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IPO后的36氪:传媒也许并不是一桩好生意

发布时间:2020-02-06 来源:互联网的一些事

IPO后的36氪:传媒也许并不是一桩好生意

科技媒体实现自身进阶的例子,36氪算一个。

11月8日,带着“新经济服务海外上市第一股”的头衔,36氪登陆纳斯达克。36氪的上市,使人们的眼光再一次聚焦TMT(科技、媒体和通信)产业。

本次上市主体是36氪集团旗下的业务之一:36氪传媒。在收入渠道上36氪与一般媒体企业没有太大差别,根据招股书的业务模型,在线广告服务、企业增值服务以及用户订阅服务是其全部的营收来源。

但与传统媒体有所差别的是,36氪不单单是在做内容资讯平台,而是想做新经济时代的掘金者。36氪传媒CEO冯大刚接受雷帝网采访时表示,媒体只是其服务新经济的一种方式。

上市刚过一个多月,12月23日36氪传媒的领导核心发生变动,7位高层退出4位,其中包括36氪创始人刘成城。同时,法人股东部分更换,注册资本撤出73.42%,变为321.67万元。

这一系列变更操作,似乎暗示上市只是一个开始,36氪未来的棋盘能有多大,目前还不得而知。

不过有一点是可以肯定的,那就是36氪在逐渐“弱化”掉媒体这一标签。虽然媒体是36氪杀进创投赛道的起点,但不会是终点。

“只做媒体会死”


36氪玩法不一样的原因,得先从最开始的故事说起。


创始人刘成城技术出身,本科学通信,硕士时期是数据挖掘方向。2010年刘成城利用博客翻译分享国外技术文章,这是36氪的前身。


同行如钛媒体和虎嗅,它们都是由专业媒体人创办的,而36氪则是这些科技媒体中一个特殊的存在,比起“媒体”基因,它更偏向“科技”。不仅是创始人,36氪的初创团队也几乎没有传统媒体的工作经验。

36氪一开始就希望借用媒体的影响力推出其他业务。刘成城接受有关媒体采访时曾表示,只做媒体难逃营收和发展局限。

由于科技媒体的性质加上成立之初身处的时代背景,36氪有机会接触到大量创业公司,单2012年36氪就报道了489个国内创业项目。也正是在接触报道中,36氪得以发现这个群体低曝光、缺乏商业创投渠道的痛点。

36氪找到了市场商机,就如其招股书所说:增强新经济参与者的成就。做创业孵化、投资牵引服务才是其发展主旨。

明确了发展方向,36氪也准备好了“武器”:团队出色的执行能力、独家信息渠道、各种社交产品的应用以及短而精的流水线写作模式。就这样,36氪在不断造血的同时杀出重围,迅速占领市场的一席之地。

随着媒体生意越做越大,36氪的营收也快速增长。根据招股书,36氪2018年的收入同比增长148.2%,达到2.99亿元。冯大刚指出,剔除期权费用,36氪自2016年起已连续实现三年盈利。

成立9年后36氪的上市,是符合其发展的、自然而然的选择。可即使36氪对未来有着自信,也难免受到绊脚石的阻挠。

传媒上市后,行船不易


2016年36氪把业务拆分成了三大板块:36氪传媒、氪空间和鲸准。


依靠媒体建立起来的36氪商业帝国,把平台影响力变成了流量接口。如果说36氪集团像一棵树,那么媒体业务就是它的根,而其他业务则是它的果。


整个品牌本身就类似产品思路。传媒业务是其营销手段,对企业提供的数据等相关服务是产品核心,而营销手段本身对于产品有不可替代的重要的意义。

36氪传媒在上市后自然是希望继续保持稳定的发展趋势,但各种问题在不断产生。

 一、环境阻碍


36氪创立于2010年,时逢互联网时代快速发展,大量创业公司涌现。就像冯大刚所说,36氪把握住了创投行业的爆发。

对于36氪来说,那时的大环境是顺水推舟。而现在随着时代背景发生了变化,发展阻力也变大了。

1、流量红利消退


笔者认为,目前36氪所处的环境有两个特点,第一是互联网的流量红利时代即将结束。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)8月发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,截至今年6月,我国网民规模数量已达到8.54亿,互联网普及率达到61.2%。而非网民人群中,主要限制原因在于文化和设备因素,因没时间而不上网的比例仅占9.4%。

自去年6月起我国网站数量呈下降趋势,互联网的流量红利被巨头垄断,多个细分行业也开始形成稳定格局,对于互联网流量的争夺战逐渐接近尾声。

IPO后的36氪:传媒也许并不是一桩好生意

互联网时代进入下半场,行业投融资事件的发生频率在降低。

根据中国信息通信研究院发布的《2019年三季度互联网投融资运行情况》,Q3国内投融资事件达498笔,同比减少49%,总投资金额同比下降38.3%,资金集中流向少数企业。而在全球范围投融市场的活跃度也有所下降,融资笔数为4645,同比下跌12.3%。

目前互联网投融资市场的整体态势趋冷,投资者与相关机构的态度更加谨慎。

互联网高速发展的时期已过,受限于行业发展,36氪所服务的对象也从互联网技术公司逐渐转变为传统行业的产业互联网。

11月26日在2019WISE新经济之王大会上,36氪合伙人马金男表示,消费互联网逐渐向产业互联网转型,而冯大刚在上市采访中披露,36氪收入的51%来自传统客户,高于新经济客户。

而通过互联网行业的投融资情势变化也可以看出,36氪的行业性质决定其业务发展也将受到其服务对象所在行业的影响。在传统行业走向产业互联网的过程中,36氪作为“同行者”,将要面对很多的不确定。

2、同行竞争激烈


站在整个TMT媒体行业的角度上看,第二个环境特点是竞争格局依旧激烈。

36氪传媒本身是一家科技媒体,文娱内容这一领域算是互联网渗透较早、开发程度也较高的一块,各种垂直方向早已挤满了竞争者,科技媒体自然也不例外。

根据Alexa于10月29日发布的最新统计排名(统计内容自9月29起),36氪在科技媒体中的独立访客数(UV)排行第6。

在Alexa网站综合排名中,除了新浪科技、腾讯科技、搜狐IT等头部的大类科技门户网站以外,诸如侧重电商的亿邦动力、侧重全景硬件的爱范儿等科技媒体均排在前10。

TMT产业的发展不单单带动了36氪,虽然36氪也涉及到零售电商和智能产品等消息栏目,但行业越细分,特定用户群体的粘性就会越强。

目前,从36氪在影响力上占据行业优势。同时,作为海外新经济上市第一股,品牌效应将会进一步扩大。36氪已经跑在了赛道的前面,但面对竞争仍然不能掉以轻心。

36氪早就吃过竞争的“亏”。在2016、2017年,钛媒体两度分别爆出36氪众筹项目宏力能源、猿团科技“涉嫌诈骗”,36氪在回应猿团科技一事上称钛媒体是“恶意中伤、扭曲事实”,双方隔空喊话,一时间成了行业的议论热点。

暂且不论众筹项目的事件真相,媒体对舆论的把控能力显然要比一般行业强,而竞争关系的媒体间被指“恶意竞争”的例子也并不罕见。负面新闻对于企业形象的影响是深远的,关于行业竞争问题,36氪仍然需要谨慎应对。

值得一提的是,36氪的部分栏目模式、报道方向以及转载内容,与虎嗅、钛媒体等平台存在重合现象,而其在创投赛道的业务又与猎云网、铅笔道类似。36氪身处同质化竞争中,内容优势或将难以凸显,创投服务又尚未达到垄断地位。

普华永道预计,未来短期TMT行业投资数量或将回升。随着未来资本注入事件增加,也许会给行业带来新的变化,36氪或将面临新的市场挑战。

二、业务增长问题


结合招股书以及Q3财报数据可以计算出36氪2017、2018和2019三年的前三个季度收入分别是5104.70万、1.55亿、3.33亿,后两者同比增速为203.1%和115.1%,整体趋缓。

在线广告服务曾是36氪的核心收入来源,2017年和2018年分别占比总收入61.4%、58.1%,而到了2019年,36氪的收入大头逐渐被增值服务所取代,Q3在线广告收入占总收入的41.3%,增值服务则占到48.9%。

2017年至2019年前三个季度在线广告收入同比增速分别是257.2%、30.1%,增速明显放缓,在线广告增速趋缓是影响营收趋缓的主要原因。

2019年在线广告市场疲软,根据央视市场研究(CTR)发布的《2019,透过中国广告看市场》,报告显示,互联网头部企业诸如京东、天猫等品牌减少广告投放量,增加了行业的不确定性。

Q3财报发布后,百度、新浪、小米等多家公司的广告收入同比增速为负,艾瑞咨询最新发布的《2019年Q3中国网络广告市场数据报告》指出,Q3网络广告市场规模达到1522.6亿元,增速环比放缓趋势明显。

虽然今年整个在线广告市场遇冷,但冯大刚认为36氪做的是to B营销,广告行业预算下滑不算是太大的影响。

除了在线广告业务外,36氪的另外两项服务也不够“省心”。

企业增值服务前三个季度的环比分别是44.2%、7.2%。环比增速明显放缓,同时,Q3财报显示,三个季度的收入成本为人民币2.1亿元,同比增长了149.8%,主要是由于企业增值服务的场地费、执行费、线下培训和广告制作成本的增加。

增值服务收入依赖于客户的需求,发展趋势并不稳定,还伴随着高额的收入成本,或将增加36氪的营收压力。


同时,Q3季度内企业增值服务最终客户数量增加110名,但前三季度每个最终客户平均收入较前两季度下降86.7元。虽然增值用户增加,但对于36氪来说“性价比”变低。

而在用户订阅方面,今年Q2收入1369.8万,Q3收入则减少至1286.7万,事实上Q3无论是个人用户、机构用户还是企业用户数量环比都有所增长,而收入减少的原因或许是部分用户服务的购买力度减弱。

如何让各个收入渠道能更好的良性发展,36氪还得琢磨。

三、依赖第三方合作


36氪算是把“合作”一词刻在骨子里了,不仅仅是帮助企业进行投融资,还有很多其他的第三方合作对象。

根据招股书,36氪的平均每月页面浏览量(PV)大量来自微博、微信、头条和知乎,截至2019年6月30日的十二个月期间共产生3.477亿的PV,而其中有3.295亿来自第三方渠道,来自自营平台的PV仅占5.2%。

36氪成长于信息爆发的时代,用社交产品很好的扩大了影响力。但当业务逐渐形成规模后,过于依赖第三方传播渠道却不是件好事。

招股书还披露,36氪的收入集中在小部分客户身上。2018年前5名客户就提供了30%的收入。而在这前五名客户产生的收入中63.3%来自一家第三方广告代理机构。收入渠道一旦出现明显的倾斜,就有可能产生隐患。

不光是与其他企业合作,36氪传媒的战略伙伴也包括集团的其他子公司,比如鲸准(JingData),二者联合管理着一个包含80多万家企业数据的数据库,鲸准良性运营对36氪传媒的重要性不言而喻。

36氪与许多第三方同行,而它们中的部分对于36氪来说,不仅仅是“共赢伙伴”,也是业务本身得以继续发展的关键因素之一。也正是因为这个原因,36氪发展存在不可预估的风险性。

36氪承认,一旦一些战略伙伴减少服务或者受损受限,可能也将会为36氪自身带来重大损失,不仅如此,短时间内36氪或将难以确定替代伙伴。

36氪作为一个同行者所承担的风险,随着对合作伙伴依赖程度的增加而增加。 

如今无论是环境、业务还是合作模式,都并非“一帆风顺”,而36氪还将继续走下去,它的下一步也注定充满挑战。


创投之路并不轻松


未来36氪还会蓄力氪空间与出海业务,而二者的发展之路并不平坦。


1、氪空间风波不断


氪空间是做联合办公业务的,简单点说就是为中小企业提供工位出租服务。

氪空间在创办初始就免费为企业提供资源,并且不占用企业的股份。刘成城曾在知乎有关问题下回答,表示这一项目初衷不为盈利。氪空间把自己定位成帮助创业公司实现第一轮融资的地方,而其本质也是个孵化器。

氪空间宣称不收费,不为盈利自然引起了很多人的怀疑。笔者认为,36氪开展项目的真实初衷追求的其实是长远的利益。

就像网站花钱搞活动拉新一样,只不过36氪把这个“活动”做成了产业,而拉来的“用户”则是创业公司们,这就是新经济服务公司的新型“引流”之道。

在氪空间“福利”一栏,联合第三方机构为用户推出了各种折扣服务,这其实也是向第三方提供了增值服务。

氪空间创办于2014年,2018年氪空间前总裁钟澍接受环球网采访时表示,氪空间还未实现盈利,在这点上氪空间似乎并不着急。

可这个项目不仅挣不到利润,近两年来还深陷各种负面事件。

据投中网消息,2018年氪空间就被上海写字楼业主举报拖欠租金。随后,氪空间又进行了关店以及裁员,今年4月,香港华懋集团起诉氪空间退租违约,要求赔偿5亿港元。

不仅是欠租、裁员,氪空间内部也存在腐败之嫌,2017年有关消息称,举报腐败现象的员工被离职。

由于近年来负面事件频发,氪空间高层调整,王雪泉出任CEO。今年接受投中网采访时王雪泉给出了新的发展调整计划,把盈利当成战略上的侧重点。

氪空间的选择不难理解,2018年联合办公领域经历了一场混战,企业不断追求融资做大或者是吞并其他公司,这场角逐淘汰了很多中小型企业,刘成城认为,共享办公再难出现新的玩家。

市场如今剩下的都是强有力的对手,其中优客工厂12月12日已提交招股书计划赴美上市,为了应对竞争,氪空间势必要加快发展步伐,而实现盈利则是发展中的一个必要环节。

氪空间被竞争和负面传闻束缚,也不知解脱之日何时能到来。

2、出海之险


以VIE结构上市的36氪传媒的业务核心在国内,但也有意扩展国际市场。通过招股书,36氪与海外媒体合作建立了海外电台。Q3财报近期发展一项中也与海外业务有关。

或许是受限于国内经济发展放缓,加上产业互联网化需要不短的时间,36氪把眼光放得更长远,将版图延伸向海外。

自2017年在新加坡成立KrASIA 公司,36氪不断开展海外业务,2018年、2019年先后在日本以及印度班加罗尔成立了自己的站点。

由于不同国家间对于内容传播政策管制不同,36氪在运营上的挑战会增加。

新市场业务的扩张意味着需要人才的重组以及扩充,人才竞争是一方面,再加上与当地媒体瓜分市场份额,36氪在竞争力以及竞争手段上需要下功夫。


不仅仅是国内,目前国际政治环境相对较为严苛,欧洲经济增速放缓,中东、非洲等地局势动荡等都对全球经济环境造成影响,现阶段出海的公司在地区的选择上比以往要考虑更多。

同时,由于国际局势发展的不确定性,对于在美上市的36氪来说,出海的外汇关税等问题或将越发复杂化。

36氪目前的海外站点仍未扩张太远,仍集中在亚洲东部和南部,可以看出对于出海36氪的态度还是比较谨慎。

36氪出海的下一步计划,目前尚未可知,但毫无疑问,出海绝不是一件游刃有余的事。

总结


36氪是一家新型媒体,本质其实是创投。一直以来帮助别人上市的36氪终于也上市了,而透过它的发展之路也为今后的创业公司提供新的思路与视角。

作为一家媒体,36氪在同行中是比较突出的。但是36并不止于媒体,无论是集团业务还是出海战略,对36氪来说都存在问题与挑战。

行则将至的前一句是道阻且长,36氪未来的发展实在令人好奇。